Verschwendung produzieren: Shein und Fast Fashion in schlanker Produktion

Heutzutage scheint alles teurer zu werden, aber es gibt ein Geschäft, das fast unglaublich günstig ist: Shein. Der Online-Fast-Fashion-Einzelhändler hat so niedrige Preise, dass die Kunden problemlos ein trendiges Outfit (einschließlich Accessoires) für weniger als 30 Dollar zusammenstellen können.

Der Direktvertrieb von Shein hat die Fast-Fashion-Branche absolut dominiert. Selbst während der Pandemie, als McKinsey ab 2020 einen jährlichen Rückgang des Weltmarktes um fast 30 % voraussagte, stieg der Marktanteil von Shein sprunghaft an, wobei die (US-)profits rising 568% between 2020 and 2022.

Über den kulturellen Einfluss von Shein, die Prognosen für die Bekleidungsindustrie und die Forderungen nach ökologischer Nachhaltigkeit und angemessenen Arbeitsbedingungen wird ausführlich berichtet, aber ein Aspekt wurde bisher vernachlässigt: den Blickwinkel der Herstellung.

Wie genau schafft es dieses eine Unternehmen, so viele neue Artikel in so kurzer Zeit zu produzieren?

Und wie wirkt sich der Produktionsprozess auf den übrigen Erfolg des Unternehmens aus? Ist er ein Hindernis oder ein Vorteil?

Noch merkwürdiger ist, dass Shein zum dominierenden Fast-Fashion-Einzelhändler in der zeitgenössischen Bekleidungsindustrie geworden ist, während es anscheinend die Produktionsverschwendung ignoriert - die eine Schlüsselvariable, die nach Meinung der meisten Hersteller so weit wie möglich beseitigt werden sollte, um die schlanke Produktion zu perfektionieren.

Ist ein nachhaltiges Unternehmenswachstum möglich, ohne sich mit den Formen der Verschwendung in der Produktion auseinanderzusetzen? Wenn ja, könnte dies der Beginn einer neuen Art von Lieferkettenstrategie für den Markt nach der Pandemie sein. Werfen wir einen genaueren Blick auf die Auswirkungen des rasanten Aufstiegs von Shein auf die Produktion.

Was ist Fast Fashion?

Zunächst einmal muss zwischen der traditionellen Modeindustrie und der Fast Fashion unterschieden werden, da sie sehr unterschiedliche Nischen besetzen; es wäre eine schlechte Analyse, sie gleich zu bewerten.

Während gehobene oder Designermarken qualitativ hochwertige Kollektionen zu Preisen anbieten, die in der Regel die Verarbeitung und die verwendeten Materialien widerspiegeln, verwenden Fast Fashion-Marken billigere Materialien, was sich auch in ihren Preisen widerspiegelt.

Einige der beliebtesten Fast-Fashion-Marken der letzten zehn Jahre:

• Forever 21
• Zara
• H&M
• Asos
• Boohoo
• Mode Nova
• NastyGal
• Shein

Viele kritisieren die Fast Fashion als ganze Branche im Vergleich zu höherwertigen Modelabels.

Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von den Auswirkungen auf die Umwelt bis hin zu fragwürdigen Arbeitspraktiken, und obwohl dies wichtige Aspekte sind, werfen wir einen genaueren Blick darauf.

Wenn man davon ausgeht, dass Fast Fashion als Industrie aufgrund der Nachfrage nach billigen Artikeln immer existieren wird, was sind dann die Indikatoren für nachhaltiges Wachstum im geschäftlichen Sinne für ein Unternehmen in dieser Nische?

Shein muss doch irgendetwas richtig machen, oder?

Was ist Shein?

Shein (ausgesprochen "she-in") ist ein chinesisches Bekleidungsunternehmen, das 2008 als Dropshipper mit einer Nische für Brautkleider begann. Nach dem Kauf von Romwe, einem ähnlichen Einzelhandelsunternehmen in China, startete Shein 2014 seine eigene Lieferkette.

Wenn Sie noch nichts von Shein gehört haben, sollten Sie sich besser damit vertraut machen, denn der Modegigant hat im vergangenen Jahr Amazon als die am häufigsten heruntergeladene Shopping-App in den USA überholt, wie The Guardian berichtete. Shein wird auf einen Wert von 100 Milliarden Dollar geschätzt. Das ist definitiv das Äquivalent zu einem lodernden Feuer, das nicht nachzulassen scheint.

Abfallvariablen in der Fast Fashion Industrie

Aus der Sicht einer intelligenten Produktion ist die Beseitigung von Abfällen der Schlüssel zum industriellen Erfolg. Dabei geht es nicht nur um übrig gebliebene Rohstoffe, sondern auch um alles, was das Unternehmen Geld, Zeit oder andere Ressourcen kostet. Wenn beispielsweise die Montagelinie in Betrieb genommen wird, bevor die Spezifikationen für den Designprozess optimal sind, besteht ein höheres Risiko von Qualitätskontrollfehlern, so dass es sich um einen verschwenderischen Prozess handelt. Verschwendung können auch die Opportunitätskosten sein, die entstehen, wenn man einen großen Bestand an Komponenten vorhält, anstatt diesen Platz für andere Vorgänge zu nutzen.

Die Grundsätze der Abfallverringerung sind in den Methoden der Sauberen Produktion, des Total Quality Management und Six Sigma gleichermaßen verbreitet. Der klassische Ratschlag für aufstrebende Unternehmen lautet, alles so weit wie möglich zu "kürzen": Zeit, Material, Vertrieb und alles andere, was für die Wertsteigerung eines Endprodukts als unnötig erachtet wird (natürlich unter angemessenen und sicheren Arbeitsbedingungen).

Abfallvermeidung" ist nicht gleichbedeutend mit dem Versuch, mit so wenig wie möglich auszukommen - es geht vielmehr um die Optimierung einzelner Prozesse, um die Standardisierung im gesamten Produktionszyklus zu kontrollieren. Mit anderen Worten: Das Endprodukt ist wertvoll, funktioniert ordnungsgemäß und gemäß den Konstruktionsspezifikationen und sieht identisch aus wie jedes andere gleiche Produkt in der Produktionslinie.

Aber Shein ist so erfolgreich, dass die klassischen Vorstellungen von der Abfallbehandlung überholt sein könnten - vielleicht haben bestimmte Hersteller mehr Spielraum bei den Produktionsstandards. Gehen wir die wichtigsten Arten von Abfällen im Produktionsprozess von Shein durch, um aufschlussreiche Erkenntnisse über die moderne Lieferkette und den Produktionsprozess zu gewinnen.

Lagerbestand & Lieferkettenmanagement

Die meisten Modehäuser brauchen eine grundlegende Sache: Bestände, und zwar in einer Vielzahl von Größen und in mehreren Sets, für den Fall, dass jemand zur Tür hereinkommt und ein beliebtes Stück sucht. Selbst die meisten Online-Händler erstellen die Artikel nicht bei jeder Bestellung neu - das würde viel zu lange dauern -, sondern holen das verpackte Produkt für den Versand aus einem nahe gelegenen Lager.

Mit dem Aufkommen des Online-Shoppings im digitalen Zeitalter wurde den Einzelhändlern schnell klar, dass eine dieser Lageroptionen weit billiger war als die andere: Lagerhäuser konnten bis zum Rand gefüllt werden, während Geschäfte Ästhetik und Umkleideräume benötigten.

In diesem Atlantic-Artikel über "ultra" Fast Fashion schreibt der Autor über den ersten revolutionären Schritt weg vom Lagerbestand für Fast Fashion: "Da Boohoo nicht Hunderte von Läden auf Lager halten musste, konnte das Unternehmen bei der Bestandsverwaltung flexibel sein. Im Jahr 2018 saß H&M auf unverkauften Artikeln im Wert von 4,3 Milliarden Dollar.

"Boohoo hingegen konnte nur 300 oder 500 Exemplare eines bestimmten Stils bestellen - gerade genug, um zu sehen, ob er ankommen würde. Mit der Zeit sammelte Boohoo reichhaltige Daten über das Online-Konsumentenverhalten und passte das Einkaufserlebnis weiter an den Geschmack seiner Kunden an."

In dem oben verlinkten Atlantic-Artikel wird auch darauf hingewiesen, dass die Fast-Fashion-Marke Nasty Gal - einst der "am schnellsten wachsende Einzelhändler" im Jahr 2012, so das Magazin Inc. - nach einigen Jahren Konkurs angemeldet hat. Boohoo kaufte die Marke auf und schloss die physischen Läden, was die zunehmende Bevorzugung des Online-Handels in der Fast-Fashion-Nische vorwegnimmt.

Sheins Umweltauswirkungen

Synthetische Stoffe, die bevorzugten Materialien für Fast Fashion, enthalten Mikroplastik und andere künstliche Textilien. Baumwolle und andere organische Materialien werden dagegen eher von gehobenen Marken verwendet, da ihre ökologische Herstellung sehr kostspielig ist.

Synthetische Fasern werden mit dem Argument angepriesen, dass sie zwar billiger sind, aber auch recycelt werden können. Diese optimistische Sichtweise der Nachhaltigkeit vernachlässigt jedoch, dass die meisten dieser Kleidungsstücke nicht recycelt werden und stattdessen auf Mülldeponien landen.

Andere Unternehmen umgehen diese Kritik aus Marketinggründen - so wird beispielsweise "veganes" Leder, eine beliebte Alternative für Kleidung und Handtaschen, als eine neue Art von luxuriösem Material angepriesen, das umweltfreundlich ist, weil es keine Tiere enthält. Bei dieser Marketingstrategie wird jedoch absichtlich verschwiegen, dass veganes Leder einfach nur Plastik ist und seine Herstellung alle negativen Auswirkungen hat, die auch jedes andere biologisch nicht abbaubare Material hat.

Es ist eine Schande, dass die Eigentümer von Shein aufgrund der zersplitterten Produktionsstätten mit kleinen Aufträgen keine Smart Factory-Anwendungen nutzen können, die die Umweltzerstörung eindämmen können. Für viele Hersteller, die zum Teil in Branchen tätig sind, die auf fossile Brennstoffe angewiesen sind, ist jeder noch so kleine Vorteil, der zur Senkung der Emissionen genutzt werden kann, entscheidend für eine nachhaltige Entwicklung. Smart Factory-Sensoren und andere Betriebsgeräte können präzise Messungen vornehmen, die beispielsweise eine möglichst geringe Verschwendung in der Produktion ermöglichen.

Intelligente Fabriken sind nicht die einzige Lösung: Wenn Shein einen größeren Teil seiner Produktion zentralisieren und standardisieren würde, könnten so einfache Dinge wie sauberer Strom einen größeren Teil der Produktion antreiben, so dass die Auswirkungen auf die Umwelt gemildert werden könnten.

Shein scheint ein großer Verursacher von Umweltverschmutzung zu sein und hat für seine Praktiken viel Kritik einstecken müssen, aber im Moment sieht es so aus, als ob Shein beschlossen hat, keine Visionen in Richtung Umweltstabilität zu entwickeln, da sie dies offensichtlich als unwichtig für ihre Gesamtstrategie ansehen. Vielleicht werden sie es sich noch einmal überlegen, wenn sich die Auswirkungen des Klimawandels verschlimmern - aber vielleicht haben sie auch nicht vor, lange genug zu bleiben, um das herauszufinden.

Qualitätskontrolle & Standardisierung

Shein hat definitiv ein Problem mit der Qualitätskontrolle, aber es bleibt abzuwarten, ob sie das Problem anerkennen oder nicht. Die Shein-Modelle sind notorisch von schlechter Qualität, mit uneinheitlichen Größen und amateurhafter Nähtechnik. Es kommt nicht selten vor, dass jemand eine normale Größe, z. B. XL, bestellt und etwas erhält, das einem Puppenoutfit ähnelt.

Noch besorgniserregender sind Fälle von verunreinigtem Material, wie die Kinderjacke, die von Health Canada zurückgerufen wurde, weil sie einen Bleigehalt aufwies, der fast das Zwanzigfache des zulässigen Grenzwerts betrug.

Abgesehen von den gesundheitlichen Bedenken landen die meisten zurückgesandten Produkte auf einer Mülldeponie, weil es weniger kostspielig ist, das Kleidungsstück wegzuwerfen, als in eine angemessene Qualitätskontrolle zu investieren, sei es zu Beginn der Produktion oder am Ende des Kundendienstes.

Vielleicht kann Shein mit verschiedenen Größenabweichungen davonkommen, aber eine Klage wegen Gesundheitsgefährdung zu viel könnte den Ruf und die Gewinne beeinträchtigen. Daher ist eine kostengünstige, aber wirksame Lösung wie Standardarbeitsanweisungen oder Qualitätskontroll-KPIs am Anfang und Ende des Produktionsprozesses die beste Lösung.

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Produktentwicklung

Fast Fashion-Einzelhändler fügen in der Regel maximal ein paar hundert neue Styles pro Tag zu ihren Websites hinzu. Bei Shein sind es etwa 6000. Das Tempo scheint unhaltbar, aber es hat auch einen sehr praktischen Ansatz, um neue Produkte zu testen: alles an die Wand zu werfen, um zu sehen, was hängen bleibt.

Dies spiegelt sich auch in ihrer Marketingstrategie wider, bei der sie mit Influencern zusammenarbeiten, die in erster Linie auf die Zielgruppe der Generation Z abzielen. Indem sie sich auf Neuheit statt Qualität konzentrieren, ist Shein in der Lage, selbst bei so niedrigen Preisen einen hohen Umsatz zu erzielen. Charles de Brabant, geschäftsführender Direktor der School of Retail Management an der McGill in Montreal, wurde in einem CBC-Artikel über Shein mit den Worten zitiert: "Ich bin immer ein wenig vorsichtig bei solchen exponentiellen Wachstumsraten." Der Artikel spiegelt seine Unsicherheit wider, indem er auf die "hauchdünnen Gewinnspannen" von Shein hinweist.

Vielleicht, so de Brabant, werden sich andere Einzelhändler weiterentwickeln, indem sie ihr Spiel verstärken und ähnliche Entwicklungswege beschreiten. "Die Fähigkeit von Shein, kleine Produktionsserien herzustellen und sie mit Kunden zu testen, übersteigt die Möglichkeiten anderer Einzelhändler", stimmt Sandrine Devillard, Senior Partnerin bei McKinsey in Montreal, zu. Vielleicht können andere einen Moment lang aufholen, aber das exponentielle Tempo von Sheins Marktanteil verdrängt andere schnell.

Digitales Marketing & Software-Investitionen

Technisch gesehen ist das Unternehmen stolz auf seine digitale Infrastruktur, die es ihm ermöglicht, nicht nur die Produktion zu verwalten, sondern auch das Publikum durch Online-Kampagnen und Verträge mit einzelnen Influencern anzusprechen. Auf diese Weise werden die individuellen Netzwerke einer Vielzahl von Ikonen - Models, Sängerinnen, Komikerinnen - angezapft, die einen Moment Zeit haben, um Shein auf Websites wie TikTok zu bewerben.

Schon bald war die Marke überall präsent.

Shein investierte nicht nur in Influencer, sondern auch in die Influencer selbst, indem sie sich an den Medien-Trends wie "Haul"-Videos auf Youtube beteiligte (in denen Influencer riesige Kisten mit Kleidung bestellen und einen ersten Blick auf die Dutzenden von Kleidungsstücken darin werfen).

Und wie lange werden "Haul"-Videos noch im Trend liegen? Denn wenn das das Werbemodell von Shein ist, dann hängt sein Erfolg von einem lang anhaltenden Internet-Trend ab. Und ja, langanhaltend und Internettrend im selben Satz ist ein Widerspruch in sich, also bleibt die Frage:

Wie lange kann Shein bei immer kürzeren Trendzyklen noch cool genug im Internet sein, bis sie ins Hintertreffen geraten?

Um ehrlich zu sein, ist diese Frage vielleicht nicht ganz fair, denn ein großer Teil des Erfolgs von Shein ist auf die Softwarefähigkeiten zurückzuführen: Der wohl größte Investitionspunkt in Sheins Produktionsmodell sind die analytischen Erkenntnisse aus den Daten, die durch das Softwareprogramm gesammelt werden. Wenn die Algorithmen von Shein auf lukrative Vermarktungsmöglichkeiten stoßen, dann haben sie wirklich den Jackpot geknackt. Aber mehr über analytische Prognosen…

Vorausschauende Vorhersage

Der Prozess der Trendvorhersage bei Shein funktioniert etwas anders als bei anderen Fast Fashion-Einzelhändlern, was zum Teil an den unglaublich schnellen Produktionszyklen liegt. Das liegt aber nicht nur an der optimalen Lage, sondern auch an der straff organisierten Batch-Verarbeitung:

Vox schreibt über die Zukunft von Shein und Fast Fashion: "Shein sammelt und analysiert ständig Kundendaten und nutzt dieses Wissen, um neue Designs zu entwerfen - und das innerhalb von nur drei Tagen… Die [Design-]Chargen waren viel kleiner als die von Zara und von ultraschnellen Modehändlern wie Boohoo, die Berichten zufolge 300 bis 500 Stück pro Modell bestellen. Wenn ein bestimmtes Oberteil beispielsweise über Nacht auf TikTok viral geht, kann Shein die Produktion des Kleidungsstücks sofort hochfahren und je nach Nachfrage zusätzliche Bestellungen aufgeben."

Anstatt alles auf ein paar hundert Modelle zu setzen, hat Shein kleinere Wetten - mit geringerem Risiko - auf mehrere Tausend Modelle abgeschlossen.

Fazit: Hat Shein den Abfall upgecycelt?

Es besteht kein Zweifel daran, dass Shein die Fast-Fashion-Branche derzeit beherrscht, und zwar in einem erstaunlichen Tempo. Auch wenn dies zum Teil auf einige fragwürdige Geschäftspraktiken im Interesse der Kostensenkung zurückzuführen ist, so gibt es doch auch Beweise für wichtige Änderungen in der Produktionsstrategie, die den Lieferanten in der Lieferkette nach der Pandemie helfen können.

Die größten Probleme, die bei dieser Bewertung auffallen, sind das rasante Wachstum von Shein und die Vernachlässigung einer langfristigen Produktionsstrategie. Ohne ein völlig neues Protokoll für die Produktionspraktiken erstellen zu müssen, könnte Shein einige seiner wichtigsten Verschwendungsquellen mit praktischen Erweiterungen von Softwareanwendungen angehen.

Aber natürlich wissen wir nicht, ob Shein eine Vision für den langfristigen Erfolg oder die schnelle Beherrschung des Marktes vor dem erwarteten Zusammenbruch hat. Es ist unwahrscheinlich, dass Shein die Besorgnis über seinen Ausstoß von Industrieabfällen beseitigt hat.

Vielleicht haben sie bewiesen, dass die schnelle Stapelverarbeitung mit Verkaufsanalyse die neue Abkürzung zu einer erfolgreichen Lieferkette ist.

Unabhängig von den unerwarteten Ausreißern des Erfolgs wie Shein werden digitales Marketing und Softwarekontrolle über die Lieferkettenanalyse den Weg für die künftige industrielle Entwicklung in einem Markt nach der Pandemie ebnen.