Les 5 étapes du cycle de vie d'un produit peuvent être un peu énigmatiques pour la plupart des entreprises qui luttent pour leur part de marché. Et cela peut être encore plus déroutant pour les fabricants qui ne voient pas comment les produits se comportent sur le marché.
Mais comme nous l'avons toujours dit, la performance d'un département a un impact direct sur la performance de tous les autres départements. Cela signifie que, bien que les 5 étapes du cycle de vie d'un produit relèvent du marketing, elles auront un impact direct sur la production, le développement et la fabrication. À leur tour, plusieurs stratégies de production permettront de maximiser chaque étape du cycle de vie d'un produit sur le marché.
Pour dissiper toute confusion à ce sujet, explorons les 5 étapes du cycle de vie d'un produit.
Le cycle de vie d'un produit et son importance
Tout d'abord, qu'est-ce que le cycle de vie d'un produit ?
Le cycle de vie d'un produit se mesure à partir du moment où il est présenté aux consommateurs jusqu'au moment où il est retiré du marché.
Par exemple, vous souvenez-vous des magnétoscopes ? Après avoir été introduits sur le marché américain en 1977, ils ont constitué une plate-forme à croissance rapide qui permettait aux gens de regarder facilement des films à tout moment dans l'intimité de leur foyer. Cette plate-forme a connu une croissance fulgurante au cours des décennies suivantes.
En dépit d'une popularité et d'une croissance incroyables, en 2006, les sociétés de production ont cessé de convertir les films en VHS alors que les DVD s'étaient solidement implantés sur le marché. Aujourd'hui, les DVD sont également en déclin, le marché se convertissant aux services de streaming comme méthode de distribution numéro un. Si certains regrettent la nostalgie de l'époque où l'on rembobinait les cassettes dans le magnétoscope, il est important de se souvenir : Chaque produit a un cycle de vie limité et finira par décliner.
Exemple concret : Il est peu probable que le magnétoscope fasse un jour son retour sur le marché.
Pour cette raison, il est crucial que les entreprises accordent une attention particulière au cycle de vie de leurs produits. Comprendre où se situe votre produit au sein des 5 étapes vous permet de lancer les bonnes actions stratégiques et de savoir où concentrer vos efforts de production.
Le cycle de vie du produit : 5 étapes
Classiquement, les cycles de vie des produits se décomposent en 5 étapes :
Examinons à la fois les caractéristiques déterminantes de chaque étape ainsi que les stratégies et objectifs appropriés pour vous aider à rester compétitif sur le marché.
Cycle de vie du produit Étape 1 : Développement
Sans surprise, le tout début du cycle de vie d'un produit est la phase de développement. Bien que le développement ait techniquement lieu avant la mise sur le marché du produit, cette étape est cruciale du point de vue de l'ingénierie et de la fabrication.
À ce stade, les coûts sont élevés, les revenus sont faibles et l'interaction avec le marché est presque inexistante. Cependant, pendant cette période, vous travaillez simultanément sur 3 domaines clés :
**La mise au point du produit : C'est ici que vous allez vouloir affiner les détails de votre produit. Vous pouvez utiliser des tests de concept et des groupes de discussion pour prédire comment le produit sera reçu par le marché. N'oubliez pas d'apporter les modifications nécessaires au produit en fonction des commentaires reçus.
Clarification du plan d'investissement : Pour de nombreux nouveaux produits en phase de développement, les entreprises financent elles-mêmes le développement ou recherchent des fonds auprès d'autres investisseurs. Si vous faites appel à un financement extérieur, vous aurez besoin d'un produit minimum viable (MVP) bien établi et d'un plan de production clair pour prouver que l'entreprise en vaut la peine.
Affinez votre plan de production : Votre plan de production est tout aussi important que le produit lui-même. Si vous n'avez pas de méthode de production claire, les entreprises seront réticentes à investir. Réfléchissez à la façon dont vous vous approvisionnerez en matériaux nécessaires, à la façon dont l'opération sera dotée en personnel, et à la façon dont le personnel sera formé.
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Conseil de pro : Créez des méthodes de production claires et efficaces avec des instructions de travail numériques. Utilisez des images, des vidéos et des annotations pour présenter et établir avec précision la façon dont un produit sera fabriqué tout en recueillant des données pendant le processus. Puis, à mesure que votre produit évolue, améliorez et développez les instructions au fil du temps.
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Étape 2 du cycle de vie du produit : introduction
Une fois le produit développé, votre produit est prêt pour le marché. Comme nous l'avons vu dans l'étape de développement, l'étape d'introduction est marquée par des coûts élevés et des revenus faibles. Pendant cette période, la promotion et le marketing seront à leur maximum pour accroître la notoriété de la marque et faire connaître le produit au plus grand nombre possible de premiers consommateurs.
Si l'investissement promotionnel est élevé, c'est aussi le bon moment pour lancer un plan d'amélioration continue du produit. La façon dont le marché réagit au produit lors de son lancement est un bon indicateur de la façon dont vous pouvez ajouter plus de valeur pour les itérations actuelles ou futures.
**Il n'est jamais trop tôt pour commencer une amélioration, mais il peut être trop tard.
Il est important de noter que les entreprises considèrent souvent l'étape d'introduction comme une partie "à faire ou à défaire" du cycle de vie du produit. Cependant, même si l'introduction d'un produit sur le marché est médiocre, cela ne signifie pas qu'il sera voué à l'échec. Cela signifie simplement qu'il faudra peut-être rester un peu plus longtemps dans la phase d'introduction avant de pouvoir passer à la phase de croissance.
3e étape du cycle de vie du produit : la croissance
À ce stade, le marché a adopté votre produit et les revenus augmentent. Ces deux facteurs font de la phase de croissance la partie la plus excitante des 5 étapes du cycle de vie du produit. Cependant, il vous reste encore beaucoup de travail à accomplir, d'autant plus que votre succès a attiré l'attention des concurrents.
Si vous entrez sur un marché déjà encombré, les concurrents réagiront rapidement à votre nouveau produit. Si vous êtes le premier à mettre le produit sur le marché, il faudra plus de temps pour que les concurrents vous suivent. Mais ne vous y trompez pas, les concurrents viendront voler votre croissance dans n'importe quelle condition de marché.
Pour maximiser l'étape de la croissance, il existe deux stratégies clés.
Établissez pourquoi votre produit se démarque de vos concurrents : Des facteurs tels que la qualité, la fiabilité et le coût expliquent pourquoi les consommateurs devraient acheter votre produit plutôt que celui d'un concurrent. C'est ici que vous pouvez renforcer votre plan de production en adoptant des technologies de fabrication intelligentes qui favorisent la qualité et la fiabilité tout en atténuant les coûts des travaux sans valeur ajoutée et en augmentant ROI.
Continuer à innover : L'ajout de nouvelles fonctionnalités et de services de support supplémentaires à votre produit sont de bons moyens d'offrir plus de valeur au client et d'accroître l'intérêt du marché.
À mesure que le produit connaît une croissance sur le marché, il devrait également connaître une évolution au sein de l'environnement de production grâce à de meilleures pratiques et à l'innovation.
Conseil de pro : Rappelez-vous que l'amélioration continue
doit être un objectif constant. Facilitez l'amélioration continue en utilisant des instructions de travail numériques pour communiquer efficacement et partager les connaissances les plus récentes avec votre personnel, à tout moment et en tout lieu.
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Étape 4 du cycle de vie du produit : la maturité
Lorsque la croissance d'un produit commence à ralentir, c'est un bon signe que le marché est saturé et que le produit a atteint la Maturité. À ce stade, la demande diminue, les ventes ralentissent et les marges bénéficiaires commencent à se réduire. Pour ces raisons, de nombreuses entreprises réduisent leurs prix pour rester compétitives.
Si la réduction des prix est une option viable, il existe d'autres moyens efficaces pour les entreprises de maintenir des revenus élevés au stade de la maturité.
À bien des égards, la phase de maturité ressemble au jeu du "roi de la colline", où tout le monde se démène pour rester en haut de la courbe du cycle de vie du produit et s'assurer de ne pas tomber en bas. Il n'y a plus de croissance à avoir, seulement une compétition à surmonter.
Bien que l'étape de maturité puisse sembler être le précurseur de l'étape de déclin imminent, de nombreuses entreprises ont conservé leur maturité pendant des années grâce à une observation attentive du marché et de leurs environnements de production. La maturité offre aux entreprises une excellente occasion de continuer à innover en prenant les mesures suivantes.
Maturité Opportunité #1. Modifier le produit
Au cours de la maturation du produit, les nouvelles caractéristiques et les nouveaux services peuvent être utilisés pour accroître la désirabilité du produit pour le consommateur. Lorsque les ventes commencent à ralentir, adressez-vous aux consommateurs et trouvez des moyens d'ajouter plus de valeur à chaque dollar qu'ils dépensent. Cette stratégie peut être mise en œuvre sans jamais baisser les prix.
Pensez aux ordinateurs portables. Le produit a largement atteint sa maturité et pourtant les prix ne semblent être affectés que par les spécifications techniques et l'inflation.
Maintenant, il faut noter que la modification peut être risquée en fonction de votre ligne de produits. En 1985, Coca-Cola a annoncé une nouvelle recette appelée "New Coke" basée sur l'évolution perçue de la palette du consommateur contemporain. Il suffit de dire que le marché n'a pas approuvé et que les consommateurs ont exigé que l'entreprise revienne à la recette classique du Coca-Cola. Au final, les consommateurs ont gagné et nous avons le Coca-Cola classique.
Cependant, des entreprises comme Apple modifient constamment leurs produits pour répondre à l'évolution de la demande du marché et aux nouvelles améliorations technologiques. La modification peut être risquée mais elle peut aussi créer une nouvelle croissance substantielle.
Opportunité de maturité n°2. Développer une nouvelle ligne de produits
Pour les entreprises qui ont peu de marge de manœuvre pour modifier leurs produits, il existe la possibilité de créer quelque chose de nouveau pour relancer les ventes.
Par exemple, Pepsi, qui a longtemps vécu au stade de la maturité, a lancé Pepsi Blue en 2002. Bien que le produit ait rapidement décliné et ait été abandonné seulement deux ans plus tard, en 2004, l'entreprise a connu une croissance à deux chiffres tout en augmentant la notoriété de la marque pour un produit déjà bien connu.
Opportunité de maturité n°3. Innover la production
Ce n'est un secret pour personne que chaque point des cinq étapes du cycle de vie d'un produit peut être amélioré par de meilleures pratiques et technologies de production. L'amélioration continue de la production permet aux entreprises de gagner du temps et de l'argent. Au cours de l'étape de maturité, les stratégies et technologies de fabrication intelligentes peuvent faire la différence entre rester au sommet ou progresser vers l'étape de déclin.
Pensez-y de cette façon : Plus votre opération est efficace, plus votre produit pourra durer longtemps sur le marché. Au cours des deux dernières décennies, les entreprises ont maximisé leur stade de maturité en améliorant progressivement leurs opérations grâce aux stratégies intelligentes ci-dessus.
Étape n° 5 du cycle de vie d'un produit : le déclin
La dernière étape du cycle de vie d'un produit est le déclin. Cette étape est marquée par une diminution constante des ventes, une concurrence accrue et l'obsolescence du produit sur le marché actuel. Nous pouvons observer ces attributs similaires dans le monde réel, puisque les lecteurs de DVD sont en déclin à côté des services de streaming modernes.
Bien qu'il s'agisse de la dernière des cinq étapes du cycle de vie d'un produit, il y a encore du travail à faire. Si elles sont gérées correctement, les entreprises peuvent soit prolonger la phase de déclin, soit faire un retour sur le marché.
Vous vous souvenez de Pepsi Blue ? Si cette boisson n'est plus disponible en Amérique du Nord, elle l'est toujours dans d'autres pays du monde. Alors que le produit semblait mort au bout de deux ans, il a oscillé entre les stades de maturité et de déclin pendant 20 ans grâce au marché international.
L'une des histoires de retour les plus remarquables est celle d'Apple Inc. L'entreprise est restée en vie au stade du déclin pendant douze ans avant d'être reprise par Steve Jobs en 1997. Sous la direction innovante de Steve, Apple est redevenue un concurrent sérieux de Microsoft.
Il n'y a pas de formule magique pour sortir de la phase de déclin, mais il existe des stratégies qui peuvent aider les entreprises à connaître un déclin lent et rentable de leurs produits plutôt qu'un déclin rapide et non rentable.
Ces stratégies comprennent
- Diminuer le marketing global
- Réduire la production au strict nécessaire
- Cibler uniquement les endroits où le produit est encore demandé.
Ces stratégies permettent aux entreprises de tirer le maximum du produit aussi longtemps que possible ou de connaître une nouvelle étape de croissance/maturité dans le cycle de vie du produit.
Les 5 étapes du cycle de vie d'un produit : Dans laquelle vous vous trouvez ?
En fin de compte, la compréhension de ces 5 étapes est extrêmement importante pour la santé et la longévité de votre produit sur le marché. Mais comment savoir dans quelle phase se trouve votre produit/entreprise ?
Il y a deux choses dont vous devez vous souvenir :
- Le temps n'est pas un indicateur fiable : Chaque entreprise/produit va vivre les 5 étapes du cycle de vie du produit dans des délais différents. Des produits tels que les vêtements saisonniers connaîtront rapidement un développement et un déclin au cours d'une saison. En revanche, des produits tels que les équipements industriels traverseront chaque étape lentement, sur plusieurs années.
- Les étapes peuvent être principalement dictées par les ventes et les dépenses : Si les ventes sont faibles et les coûts élevés, vous pouvez vous trouver dans les 3 premiers stades. Si les ventes et les coûts sont élevés, vous pourriez être dans la phase de croissance. Et si les ventes sont faibles et que les coûts sont bas, vous êtes très probablement dans la phase de maturité ou de déclin.
Au-delà de ces deux indicateurs, comprendre chaque phase et ses marqueurs clés est la méthode numéro un pour déterminer où le produit a été et où il sera.
**Un peu de connaissances permet d'aller loin.
Dans chacune des 5 étapes du cycle de vie du produit, l'utilisation de méthodes de production avancées permet de soutenir la croissance et la rentabilité dans le temps. Les instructions de travail numériques VKS permettent aux entreprises de standardiser leurs meilleures pratiques et de partager des connaissances tribales complexes avec leur main-d'œuvre. Les dirigeants d'entreprise peuvent être assurés que chaque travailleur effectue les procédures correctes à chaque fois.
Ajoutons à cela que les instructions de travail numériques rassemblent les données de chaque processus, ce qui vous permet d'avoir les connaissances les plus précises au bout des doigts et de comprendre les meilleures stratégies à mettre en œuvre à tout moment du cycle de vie de votre produit.
